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分眾傳播：危機(jī)之下的品牌傳播之道
作者：肖彬 日期：2008-12-31 字體：[大] [中] [小]
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毫無疑問，品牌離不開傳播，并且需要一個(gè)不間斷的長期過程。而今年在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，特別是金融危機(jī)以來，很多企業(yè)在品牌傳播方面做的功課越來越少，有的甚至關(guān)上了這扇門。當(dāng)然有人會(huì)說，很多小企業(yè)生存都成了問題，在這個(gè)時(shí)候還談什么品牌傳播。這是個(gè)問題，很現(xiàn)實(shí)，但只要企業(yè)還能存活，并且想以后能活得更好，就要做品牌。
在金融危機(jī)之下做品牌，不是讓企業(yè)打腫臉充胖子，而是要好鋼用在刀刃上，讓有限的投入達(dá)到更有效的傳播。說到底就是一個(gè)成本問題，這反映在傳播方式上就是減少大眾傳播，加強(qiáng)分眾傳播。對一些小企業(yè)來說，更可以把分眾傳播當(dāng)作主要的傳播方式。
分眾傳播應(yīng)該是個(gè)老話題了，很早就有企業(yè)喊出：我的廣告費(fèi)有一半是白費(fèi)了，可問題是，我不知道白費(fèi)的是哪一半。于是分眾傳媒應(yīng)運(yùn)而生，這里的分眾傳媒是指江南春的分眾傳媒。但分眾傳媒不能代表分眾傳播，只能說分眾傳媒開創(chuàng)了分眾傳播的一種形式，并且它的這種形式只是形式意義上的分眾傳播。
分眾傳媒當(dāng)然是危機(jī)之下企業(yè)做品牌可以考慮的傳播形式，不過我這里要特別談一下會(huì)議營銷，也有人稱之為數(shù)據(jù)庫營銷，叫法不一而足。具體的它可以是論壇、研討會(huì)、高峰會(huì)、展覽會(huì)、招商會(huì)等，實(shí)質(zhì)就是掌握解消費(fèi)者的姓名、年齡、工作、收入、喜好等這些更具體的信息，以便對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，從而進(jìn)行更加有效的品牌傳播和產(chǎn)品營銷。
會(huì)議營銷是一個(gè)很好的分眾傳播形式，但對一個(gè)企業(yè)來講，操作起來還是有一些具體的困難的，容易占據(jù)一隅，卻不能形成燎原之勢，這就違背了品牌傳播的初衷。面對這個(gè)問題，我們的解決方案就是將企業(yè)自己的品牌傳播嫁接到其他的會(huì)議、論壇形式之中。
傳播嫁接首先要選擇優(yōu)良的嫁接體，各地都有眾多形式的會(huì)議、論壇，但良莠不齊。山東的泰山管理學(xué)院，每月舉辦一期泰山管理論壇，與會(huì)學(xué)員均為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理層，他們是擁有很大消費(fèi)需求、很高品質(zhì)要求和很強(qiáng)消費(fèi)能力的一個(gè)高消費(fèi)群體。這就是一個(gè)優(yōu)良的分眾傳播嫁接體，每期上千的學(xué)員，再加上他們的影響力，傳播效果可想而知。
找到有一定品牌影響力的傳播嫁接體后，傳播形式的選擇就很靈活了�？梢怨诿�，可以贊助，這些應(yīng)該是企業(yè)操做熟練的一些手段了。會(huì)議現(xiàn)場的背景板、條幅廣告、彩虹門，主辦方的會(huì)刊、門票、日程安排表等都可以成為企業(yè)品牌傳播的載體。冠名商、贊助商的產(chǎn)品可作為論壇指定用品，更甚者可以在會(huì)議中做專題發(fā)言、案例分析等。
各地此類會(huì)議、論壇多不勝數(shù)，企業(yè)要想這種品牌傳播的嫁接，除了要認(rèn)真分析會(huì)議、論壇的狀況，看它們是否真正具有品牌影響力，還要看是不是適合自己的企業(yè)自己的產(chǎn)品。像上面提到的泰山管理論壇，要是對那些商務(wù)人士做一些快速消費(fèi)品的品牌傳播就收效見微了，但要是能提供一些金融、管理、企業(yè)軟件等產(chǎn)品服務(wù)的品牌傳播，想必會(huì)大受歡迎。
肖彬，品牌策劃人、自由撰稿人。曾在報(bào)社、電視臺(tái)等多家媒體從事記者編輯工作。對企業(yè)文化創(chuàng)建、CIS系統(tǒng)導(dǎo)入、品牌傳播有著獨(dú)到的認(rèn)識，有汽車、地產(chǎn)、銀行、食品、家紡等多個(gè)行業(yè)成功案例。迷戀讀書，熱愛工作，喜歡旅行，曾在北京、上海、青島、杭州等地游蕩，現(xiàn)居濟(jì)南，獨(dú)身一人，與泉為伴。